抓住机遇，迎接电子商务时代到来（中）

　　企业电子商务市场这个“大蛋糕”非常诱人，从哪里“下嘴”是摆在我们面前的一个课题，本篇文章重点分析了传统企业向电子商务转型中面临的问题以及未来的发展方向。

　　传统企业面临的困境与转型需求

　　2009年以来，中国的电子商务迎来了爆发式增长的大潮，网络购物已经成为增长速度最快和具备高成长性的网络应用服务,预计未来三年电子商务年均复合增长率将达到52.3%。传统企业会从线下走到线上，迈上电子商务之路，这个不争的事实，在美、日、韩等电子商务发达国家已得到了普遍印证。尤其是在金融危机后的国内市场，传统企业生存矛盾加剧，面临着上游原材料价格飞涨，下游渠道商、零售商、品牌商的多重积压，如何以更经济、更快捷、更科学、更节约成本的方式来优化产、供、销流程，拓展新市场，成为解决矛盾的关键点。

　　通过互联网，企业不但可以直接接触成千上万的新客户，和他们进行交易，从根本上精简商业环节，降低运营成本，强化企业品牌，而且还能随时与遍及各地的贸易伙伴进行交流合作，增强企业间的联合，进而提高产品竞争力。越来越多的传统企业认识到电子商务是一股不可逆转的潮流，现在企业老总们聚到一起讨论的已经不再是做与不做的问题，而是怎么做的问题。

　　传统企业转型电子商务的两个阶段

　　分析目前国内传统企业发展电子商务情况，大概有两种情况或者说会经历两个阶段。传统企业在刚刚“触电”时，由于对于未知领域不确定性的担忧，或者是对于电子商务认识度不够全面，一开始往往是把电子商务仅仅看作一种销售渠道的拓展，认为建一个官网商城或者在天猫等开一个网店就可以，这是目前大部分企业在转型电子商务时的选择。这类企业的电子商务通常会作为一个独立的销售体系去运作，网上销售额的占比非常少，同时一旦电子商务业务规模扩大，就会面临着线上业务与销售渠道的冲突，同时企业的内部运作流程也会制约网上业务的发展。目前国内传统企业做电子商务处于这种情况的占据了大多数，这些企业只是把网络当做原有销售渠道的一种补充，比如说为了覆盖没有门店的三、四线城市，或者仅仅是为了卡位，不让自己在网络上面失声，这就导致了在线上线下两种不同商业模式冲突时，企业可能采取回避的态度，最终导致了电子商务形同虚设。上述企业对电子商务的认识就是还比较浅显，因此也不会有很大的投入。

　　现在国内部分大型企业在经历过了上述的第一个阶段后，逐步认识到了已有的电子商务业务远远不能达到企业转型的目标，同时更无法与目前国内大的纯电商企业去同台竞技，而在线上线下独立运作的模式下，企业的线下优势在电子商务业务中没有发挥应用的价值。因此很多企业的电子商务发展会进入第二个阶段，考虑企业真正的转型，实现电子商务与企业运营的升层次整合，充分发挥传统企业线下实体经济和品牌等优势，推进线上线下的一体化运营，电子商务将会融入企业的“基因”而无处不在，电子商务会变为企业的一种能力，在企业中不会再有“电子商务”这个部门，也不再是企业刻意强调的一项业务。可以说，未来电子商务发展将进入“没有电商的电商时代”。

　　目前国内进入电子商务新的发展阶段的代表企业当属苏宁。苏宁电子商务的发展路线，基本代表了传统企业未来电子商务的走向。苏宁电器于2009年推出了B2C网购平台——苏宁易购，采用了与线下实体店独立的运营体系，一直到2012年末，苏宁还处于推“苏宁易购”的阶段，将苏宁易购作为独立的电子商务公司推向市场，在这段时间，“电商”是苏宁电器强调的重点。从2013年2月开始，苏宁云商接连抛出了多项改革举措，将苏宁电器改名为“苏宁云商”，推进“超电器化”步伐，启动“线上线下同价”策略，淡化“电子商务”标签，强调互联网零售等等。尤其是2013年6月8日O2O模式关键指标“双线同价”模式的启动，企业的商业模式已经发生了本质的改变。在进入2013年后，“电子商务”这一概念已经鲜被提及，在苏宁的口径中，出现的更多的是“互联网零售企业”。苏宁在转型的道路上已经找到了明确的方向和路径，这一点得到了业界得肯定。

　　传统企业转型的关键工作

　　传统企业全面转型电子商务，主要包含全网销售渠道、品牌营销模式转变和线上线下资源的整合三个方面工作。

　　第一，全网销售体系建立。要实现真正意义上的转型，企业需要做的第一个事情就是要建立全网销售渠道，实现全网电子商务。从国内电子商务的现状看，“平台店铺＋独立B2C网上商城＋B2B网络分销”成为传统企业转型电子商务销售的标准化配置。

　　在天猫等平台开设旗舰店可以快速的启动传统企业电子商务，借助成熟的平台，传统企业迅速增加了自己的网络销售渠道，利用平台的资源优势，在短期内弥补自己的“电子商务缺口”，同时在这个过程中，传统企业可以培养自己的网上零售团队、制定营销思路，积累电子商务运营经验。

　　客户是企业的核心资源。B2C商城可以直接对接到消费者，是一个向自己的用户传递品牌基因和品牌主张的重要战场，独立的B2C官网商城是传统企业转型电子商务必不可少的。传统企业大部分是以分销为主的销售模式，因此在转型中，传统企业必须把自己的特长覆盖到互联网上去，应选择发展淘宝卖家等网络零售商变成企业的分销渠道，同时建立B2B网上订货平台，将传统的分销管理模式电商化。

　　建立全网的复合销售体系，企业应建立统一化运作体系，加强企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力，实现围绕电子商务的企业销售体系转型，协同品牌强大的供应链能力、品牌优势，把各种优势资源整合，形成全新的商业模式，这是传统企业转型的必然选择。

　　第二，网络品牌营销。电子商务对于传统企业而言，除了帮助其实现商品销售外，还有一层重要的意义在于提升品牌在互联网渠道的影响力，扩大品牌的用户群体规模。

　　电子商务的营销推广方式多种多样，既包括线下渠道，也涉及网上渠道，既可以自己独立开展，也可以与其他伙伴合作开展，既可以为品牌宣传，也可以额实现商品销售。网上渠道主要包括搜索引擎、网站联盟、综合门户、垂直媒体、博客、社区、微博以及微信移动社交渠道，一般而言，互联网上高流量的各类媒体，均可以成为电子商务的入口。

　　第三，线上线下资源的整合。实体销售渠道和线下品牌影响力无疑是传统企业最大的资源之一，传统企业借力先天的品牌，供应链、产业链管理等优势，进军电商，竞争力强。电子商务的本质还是商业，企业虽然各家有各家盈利的招数，但最核心的关键是要清晰的认识到自己手中的资源，并把自己的资源最大的社会化。因此传统企业转型电子商务要与纯电商企业竞争的重要砝码就是线上线下整合的O2O模式，这可能也是未来电子商务的主流模式。

　　作为传统企业的转型代表苏宁云商选择的转型方向就是O2O模式，2013年苏宁不再提电子商务这个词，而是将“互联网零售企业”作为自己新的定位，其在大力拓展线上业务，仍在执行着至2020年门店数量在目前的基础上翻番的规划。在O2O模式下，价格竞争成为了以分钟计算的“持续进行时”，消费者可以时时进入口袋里的“商店”查看价格，“线上线下同价”已经不再是一种创新，而成为了必然的要求。因此传统企业转型电子商务的模式可能多种多样，但充分考虑线上线下的资源整合是必然的。